高调进军纯净水农民山泉推“绿瓶”向娃哈哈怡宝宣战

发布时间：2025-05-15　点此：321次

在纯洁水一哥“怡宝”母公司华润饮料递表港交所后，农民山泉也坐不住了。4月23日，北京商报记者得悉，农民山泉推出“绿瓶”纯洁水，声称来自千岛湖、峨眉山、丹江口在内的十大水源地的天然水源。农民山泉此举或攻入纯洁水内地，是向娃哈哈、怡宝等品牌宣战。

业界剖析人士指出，农民山泉主营的饮用水增加乏力，所以推出新品来补偿商场的空缺，实质上来说是与竞赛对手打开全方位、全品类的竞赛，再加上此前娃哈哈、怡宝也推出了矿泉水，农民山泉需求找到新的竞赛优势。

投向纯洁水

“时至今日，我依然坚持以为，水中的矿藏元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持出产天然水的原因。”间隔农民山泉创始人钟睒睒发布《我与宗老二三事》仅一个多月，农民山泉就投向纯洁水。

4月23日，一则“农民山泉纯洁水”的宣扬图在网上撒播，图中农民山泉一改经典的赤色瓶装水包装，新的包装为绿色，净含量为550ml。依据宣扬图，农民山泉纯洁水来自包含千岛湖水下深层、丹江口水下深层、四川峨眉山等在内的十大水源地。

在宣扬图发布的一起，农民山泉纯洁水还未在各大电商平台上架，线下门店也未见其身影。多个水站工作人员向北京商报记者表明，店内还没有这款产品，如到货会榜首时间告诉。

官网显现，农民山泉的水事务首要有8款，包含饮用天然水、长白雪·天然雪山矿泉水、饮用天然水（合适婴幼儿）、天然矿泉水（含锂型）、饮用天然山泉水（泡茶用）、天然矿泉水（运动盖装）、天然矿泉水（玻璃瓶装）和天然矿泉水（属相瓶）。

这是农民山泉时隔24年，再次推出纯洁水。1997年，以浙江千岛湖为水源，榜首款农民山泉包装饮用水上市，直到1999年农民山泉还在出产纯洁水。2000年，钟睒睒“炮轰”纯洁水，称其不含矿藏质，因而对人的健康无益，并宣告不再出产纯洁水，转而出产天然水。宣告停产纯洁水，悉数转产天然水后，国内的瓶装水商场才呈现了天然饮用水这一新的分类。

时隔24年，农民山泉为何又出产纯洁水？农民山泉相关人士表明，“农民山泉天然水没变，将持续出产。纯洁水也用天然水源，仅仅过滤方式不同”。

不过，在闻名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，水事务增加乏力或许是农民山泉考虑推出纯洁水的一个要素，跟着顾客对饮用水质量要求的提高，纯洁水商场仍具有必定的增加潜力。农民山泉此举或许是为了抢占更多商场份额，提高全体成绩。

上一年，农民山泉总收益426.67亿元，同比增加28.4%。其间包装饮用水同比增加10.9%，在整个营收结构中，包装饮用水的收入占比初次降到50%以下。

对手步步紧逼

已占有包装饮用水商场份额榜首的农民山泉，正面对竞赛对手的步步紧逼。

在天然矿泉水范畴，怡宝和娃哈哈都新近一步布局。2023年，怡宝推出了天然矿泉水品牌“本优”，娃哈哈也于2022年推出过天然矿泉水产品，再加上现已在该范畴深耕的百岁山，品牌竞赛十分激烈。

此外，还有多家企业跨界。例如元气森林推出了“有矿”天然软矿泉水，伊利集团推出了“伊刻活泉”天然矿泉水，药企仁和药业花5亿元建设了明月仁和矿泉水厂项目等。

依据灼识咨询陈述，华润怡宝母公司华润饮料为我国第二大包装饮用水企业以及我国最大的饮用纯洁水企业（按2023年零售额计）。公司的“怡宝”品牌饮用纯洁水产品于2023年的零售额到达了395亿元，是我国饮用纯洁水商场的榜首品牌。依据该陈述，2023年华润饮料在包装饮用水商场及饮用纯洁水商场的商场份额别离为18.4%及32.7%。

2024年4月23日，华润饮料向港交所递送上市请求，联席保荐人为中银世界、中信证券、美银美林、瑞银集团。从成绩体现上，2021—2023年，华润饮料的营收别离约为113.40亿元、126.23亿元及135.15亿元人民币；同期赢利别离约为8.58亿元、9.89亿元及13.31亿元人民币。近三年的毛利率分別为43.8%、41.7%及44.7%。

娃哈哈在2021—2022年完成营收别离为519.15亿元和512.02亿元，成绩较为安稳，而且2023年营收进一步增加。景田旗下矿泉水品牌“百岁山”在2021年销售额到达110亿元。

欧睿世界数据显现，2017年至2022年，瓶装水商场按销量的商场份额前五名别离为农民山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

我国食品工业剖析师朱丹蓬表明，“农民山泉饮用水增加乏力是很正常的，由于全体现已到了天花板。未来从整个职业展开趋势来说，饮料会占大头，特别是佐餐饮料有很大的展开空间，康师傅、一致增加的都是饮料板块”。

补偿商场空缺

关于农民山泉来说，天然水和纯洁水是两大不同品类，纯洁水是还未布局的一大范畴。

曩昔农民山泉首要推天然水，天然抵抗其他品类，现在天然水现已做大，扩大产品线也在情理之中。中研普华研究院的研究陈述显现，我国顾客现在仍以纯洁水和天然水为主，2019年仅纯洁水的零售额就占全体瓶装饮用水零售额的60.4%。

高档乳业剖析师宋亮表明，“农民山泉推纯洁水，一是主营的矿泉水事务或许商场下滑比较显着，所以推出一些新品来补偿商场的空缺；二是之前娃哈哈、怡宝也推过矿泉水，农民山泉天然水的优势不再，最终都会堕入内卷，全方位与竞赛对手打开竞赛；三是或许要从本钱视点去考虑，现在饮用水价格遍及比较低，推出一款纯洁水产品，或许会和几个企业一起展开价格战，应该是一种策略性的兵器”。

君智战略咨询职业部总经理陈方超表明，“一般顾客认知中并未清晰区别矿泉水、天然水或纯洁水，在终端对各类瓶装水总称矿泉水。此刻，农民山泉因认知瓶装水大品牌，拓宽纯洁水事务在认知端存在可行性。以品牌优势推出质价比更高的纯洁水可向下冲击怡宝、娃哈哈部分商场，在产品线上构成更好的多品类多价格带的竞赛协同。推出纯洁水，有利于缓解集团饮用水事务下滑趋势，为投资人、经销商注入新事务带来决心，然后进一步做大饮用水事务”。

不过，詹军豪也表明，农民山泉推出纯洁水也面对着必定的危险和应战，“首要，怡宝、娃哈哈等纯洁水品牌现已具有必定的商场份额和顾客根底，农民山泉需求支付更多的尽力来抢夺商场份额。其次，顾客对纯洁水的质量和口感要求越来越高，农民山泉需求保证产品的质量和口感可以满意顾客的需求”。

关于出产纯洁水的原因、终端零价格等问题，北京商报记者经过邮件向农民山泉发去采访函，到发稿前未收到回复。

北京商报记者孔文燮

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